Wizerunek regionu

Przekaz informacyjny związany z wizerunkiem jest pewną atrakcyjną obietnicą. Jednak to nie sama treść obietnicy jest najważniejsza. Czynnikiem integrującym i nadającym sens komunikacji jest cel, jakiemu ma służyć wizerunkowa deklaracja. Wybór celu wpływa na sposób postrzegania regionu. Istnieje kilka możliwych do uzyskania korzyści, które można osiągnąć w wyniku realizacji strategii wizerunkowej. W warunkach regionu pomorskiego naczelnym zadaniem może być rozwój turystyki. Jeśli przekaz wizerunkowy skierowany będzie do osób podróżujących, uczestników wycieczek i urlopowiczów przekazywana informacja będzie koncentrować się na opisie atrakcyjności doświadczenia pobytu na ziemi kaszubskiej.

Inny jest charakter przekazu wizerunkowego w przypadku celów o charakterze gospodarczym. Jeśli kampania wizerunkowa ma zmierzać do uzyskania nowych inwestycji lub stymulowania wzrostu gospodarczego, przedmiotem informacji będą  komercyjne walory i znacząca skala biznesowych szans, które oferuje region. Odbiorcami komunikatów wizerunkowych są w tym przypadku inwestorzy i przedsiębiorcy skoncentrowani na wymiernych i możliwych do uzyskania w niedługiej przyszłości korzyściach.

Zupełnie odrębny jest sposób przekazu wizerunkowej informacji skierowanej do  szerokiej opinii publicznej. Siłą rzeczy treść komunikatu związana jest ze źródłami uznania, dobrej reputacji i pochlebnej opinii. Ogólna forma prezentacji przekonującej o atrakcyjności i urokach życia kierowana jest do osób o zróżnicowanych poglądach i oczekiwaniach. W związku z tym treść przekazu zmierza do poszukiwania „wspólnego mianownika”, który będzie musiał mieć dość ogólnikowy charakter.

Istotnym ryzykiem jest podejmowanie prób realizacji kampanii wizerunkowych zmierzających do równoczesnego uzyskania odmiennych celów. Próba równoczesnego przekonania, że Kaszuby są źródłem fascynujących możliwości zwiedzania, atrakcyjnym miejscem realizacji nowych inwestycji, komfortowym miejscem życia i pracy może być uznane za, w najlepszym przypadku, komunikat przesadnie optymistyczny i mało przekonujący. Wiarygodność przekazywanej informacji wymaga dokonania wyboru, rozumianego jako rezygnacja z pewnych celów. Eksponowanie atrakcyjności turystycznej i komfortu życia nie oznacza braku zainteresowania realizacją przedsięwzięć o charakterze gospodarczym. Rzecz w tym, aby nie podejmować prób wizerunkowego promowania  wszystkich, kolidujących ze sobą, celów równocześnie.

Wstrzemięźliwość w formułowaniu celów kampanii wizerunkowej jest, bez wątpienia, zadaniem trudnym. Niełatwo jest odeprzeć zarzut, że pomijanie w publicznym przekazie pewnej działalności oznacza brak woli wsparcia. Dużej determinacji wymaga przekonanie, że nieobecność w promocji wizerunkowej może być skutecznie zrekompensowana innymi rodzajami zachęt. Władze samorządowe, na których spoczywa odpowiedzialność za treść polityki wizerunkowej, stoją zatem przed niezwykle trudnym zadaniem. W jaki sposób oprzeć się pokusie, aby w polityce wizerunkowej znalazło się „coś dla każdego”? Od umiejętności odpowiedzi na to pytanie zależy skala realnych korzyści, jakie czerpać będzie region z działalności wizerunkowej.

Istotnym zadaniem władz publicznych nie jest prowadzenie działań, które podmioty prywatne już, lepiej bądź gorzej, wykonują. Ważną sprawą jest aby władze wykonały prace, które nie są i nie mogą być wykonane przez nikogo innego. Realizacja strategii wizerunkowej jest jednym z przypadków, w których nikt nie jest w stanie zastąpić władz samorządowych.  Wizerunek ziemi kaszubskiej będzie funkcjonował bez względu na to czy tego się chce czy nie. Byłoby dobrze gdyby zdecydować się na to, które, wybrane cele będą intensywnie promowane. Brak ograniczenia liczby formułowanych celów może przynieść efekt analogiczny do próby gry na fortepianie poprzez jednoczesne wciskanie wszystkich klawiszy.